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Publicidade comparativa: os cuidados com a concorrência

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A publicidade sempre fez muito sucesso entre os brasileiros, principalmente quando transmitida na televisão. Ela é uma forma de comunicação que utiliza a criatividade para atrair o consumidor com a esperança de venda de bens ou serviços.

Muito explorada nos Estados Unidos, a publicidade comparativa tem como objetivo mostrar ao consumidor que o produto anunciado é melhor que o da concorrência, e por isso é a escolha certa a ser feita.

No Brasil, a publicidade comparativa não tem tanto espaço e já causou muita polêmica entre empresas que foram parar na justiça.

Apesar de ser permitida, este tipo de publicidade deve seguir à risca alguns princípios para não desrespeitar o Código de Propriedade Industrial.

Continue lendo este artigo e entenda melhor!

Posso fazer qualquer tipo de publicidade comparativa?

O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – CONAR, é uma organização não governamental que aplica as disposições do Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária.

O artigo 32 diz o seguinte:

Tendo em vista as modernas tendências mundiais – e atendidas as normas pertinentes do Código da Propriedade Industrial, a publicidade comparativa será aceita, contanto que respeite os seguintes princípios e limites:

a. seu objetivo maior seja o esclarecimento, se não mesmo a defesa do consumidor;

b. tenha por princípio básico a objetividade na comparação, posto que dados subjetivos, de fundo psicológico ou emocional, não constituem uma base válida de comparação perante o Consumidor;

c. a comparação alegada ou realizada seja passível de comprovação;

d. em se tratando de bens de consumo a comparação seja feita com modelos fabricados no mesmo ano, sendo condenável o confronto entre produtos de épocas diferentes, a menos que se trate de referência para demonstrar evolução, o que, nesse caso, deve ser caracterizado;

e. não se estabeleça confusão entre produtos e marcas concorrentes;

f. não se caracterize concorrência desleal, depreciação à imagem do produto ou à marca de outra empresa;

g. não se utilize injustificadamente a imagem corporativa ou o prestígio de terceiros;

h. quando se fizer uma comparação entre produtos cujo preço não é de igual nível, tal circunstância deve ser claramente indicada pelo anúncio.

Como visto, tendo alguns cuidados, é possível fazer uma publicidade comparativa sem maiores problemas.

Caso que foi parar no tribunal

A batalha das pilhas Rayovac e Duracell, em 2010, foi parar na justiça.

A propaganda comparativa da Rayovac afirmava “A pilha deles dura tanto quanto a nossa. Mesma duração, menor preço.”

Segundo a fabricante da Duracell, a concorrente utilizou injustificadamente a sua marca em produtos e nas campanhas publicitárias, além de praticar concorrência desleal ao divulgar mensagens comerciais como “A guerra contra o coelho está declarada”, fazendo menção à mascote da Duracell.

Apesar disso, a alegação foi julgada com improcedente pelo tribunal, sendo considerada uma publicidade dentro dos parâmetros de estabelecidos pelo mercado publicitário.

Por isso, é muito importante ficar atento a todas as normas na hora de criar uma publicidade comparativa, e evitar futuros problemas com os concorrentes ou, até mesmo, acabar causando uma má impressão aos consumidores e dando mais crédito à concorrência.